Varför köper vi fler saker än vad vi behöver?
Din lilla sexåriga son ber dig att köpa honom en cykel och du, som inte har fått din månadsbetalning, vägrar. Men det finns också andra skäl som motiverar sitt beslut: den här månaden har han överskridit kostnaderna för kreditkortet och har ännu inte slutat väga fördelarna och nackdelarna med att köpa en cykel till sin son i en sådan ung ålder.
Men som du vet, kan barnet vara väldigt krävande. Om och om igen frågar han, ber honom och ber honom att köpa honom en cykel . Men det verkar som att före varje nytt negativt svar du ger, återgår barnet, långt från att avskräcka och glömma initiativet, till bördan med större kraft.
Varje ny anfall av din lilla pojke är lite mer irriterande än den sista, och du känner att du börjar korsa ditt tröskelvärde.
Efter en lång och tråkig process börjar barnet ge några tecken på förståelse och slutar slutligen acceptera att han inte kommer att få cykeln; Han väljer att fråga honom med sitt bästa ängels ansikte: "Nå, köper du mig en choklad då?"
Hur kunde du vägra en sådan liten order? I det här sammanhanget bestämmer du självklart att du ska köpa henne en choklad.
Månadens dollar fråga är detta: Skulle du ha köpt choklad för ditt barn om du frågade om det i första hand, istället för cykeln? Mest troligt, nej.
Köper vi vad vi inte behöver? Tjänster till samhället
Som en del av ett experiment frågade en psykologlärare sina elever om de skulle vara villiga att arbeta gratis två timmar i veckan de närmaste två åren som en del av ett ungdomsrehabiliteringsprogram. Naturligtvis accepterade ingen. Att få tillgång till en sådan order var inget annat än att förnya sig själv i livet .
Men då kom professorn tillbaka med en mindre ordning, mycket mer rimlig. Den här gången bad han sina elever om de skulle vara villiga att följa med en grupp ungdomsbrottslingar för att ta en timmes promenad genom djurparken. Samtidigt frågade läraren dem direkt för frivilligt arbete i en annan studentkommitté. Utgången till djurparken, utan föregående överdrivna förfrågan.
Vad hände? Tja, från den andra gruppen, 17% enades, mot 50% av den första gruppen, som tidigare hade beställts oordentligt .
Liknande av dessa fall
Observera att den blygsamma förfrågan förblir oförändrad i båda föreslagna fallen . Både den choklad som vår son ville ha och promenad genom djurparken som läraren krävde för sina elever, ändras inte.
Men konstigt, som det kan tyckas, att närvaron av en mycket mer krävande första ordning, så otillräcklig att det med stor sannolikhet skulle avvisas, ökade risken för ett positivt svar på en andra förfrågan, visst mycket diskretare. Och kanske beror det delvis på den kontrast som genereras mellan de två orderna.
Relativitet utöver Einstein
Det händer att hjärnan inte klarar sig mycket bra med absoluta begrepp; För att avgöra om något är stort eller litet, rättvist eller orättvist, behöver det styras av en referensparameter. I våra exempel är den första ordningen en bra jämförelse, tillgänglig i hjärnan, inom räckhåll.
Relativitet är nyckeln . Och de pengar som spenderas på en choklad, i förhållande till utgifterna som en cykel kräver, verkar obetydlig, vilket inte är värt att analysera djupt. På samma sätt verkar ett besök i djurparken i två timmar en mycket mindre ordning än vad det egentligen är, jämfört med två års arbete utan ersättning.
Den offentliga bilden
En annan anledning som kan bidra till denna manifesta dårskap kan vara behovet av att visa oss själva inför andra som en inneboende bra person, samarbetsvillig eller utsatt för andres behov. Oavsett om vi erkänner det eller inte, är vi alla berörda, i större eller mindre utsträckning, med bilden vi överför .
Vi har inga problem med att avvisa en order som verkar absurt för oss eftersom vi tror att vi inte riskerar att dömas negativt. Men när begäran om samarbete är rimligt, och speciellt om vi sa det inte första gången, är det mycket svårare att motstå rädslan att ses som självisk, individualistisk eller sämre, som hotar vårt rykte eller gott namn .
övrigt kontrasten färgar våra uppfattningar och inducerar oss att överdriva skillnaderna mellan de föremål som hjärnan jämför . Det här är naturligtvis inte något vi gör medvetet.Många gånger genereras kontrasten av kontinuitet i tiden; det vill säga mellan två stimuli presenteras successivt, som i föregående exempel på barnet som frågar en cykel först och en choklad senare. Det är ett unikt fenomen som vi buktar för permanent och det har allvarliga konsekvenser för hur vi ser världen.
Om ett sexårigt barn, och till och med oavsiktligt, kan manipulera oss på det sättet, det finns också massor av smarta säljare som inte har några svårigheter att manipulera oss öppet.
Shopping och hantering: några fler exempel
Du går till en butik eftersom du behöver ett par nya skor. Om säljaren som deltar i dig har erfarenhet inom fältet, är det troligt att han först och främst kommer att visa dig ett par högkvalitativa armerade läderskor, importerade från Luxemburgs högstadium och mycket högt pris.
Sedan, och så snart ett negativt uttryck av modlöshet dras på hans ansikte, kommer säljaren att skynda för att visa ett annat par skor, också utmärkt tillverkning, som han säger, men ett billigare pris än enligt kontrast genereras, du kommer att uppleva så mycket mer ekonomiskt än det faktiskt är .
Med det första erbjudandet kommer säljaren att upprätta en jämförelseparameter, ett initialt pris som kommer att fungera som ett "ankare" ur perceptuell och psykologisk synvinkel. Bundet mentalt till denna utgångspunkt, kommer priset på det andra paret skor, vilket utan tvekan är det som affärsarbetaren vill sälja till dig från början, verkar mycket mindre än det faktiskt är.
Det är värt att klargöra att efter det omvända förfarandet, det vill säga att du visar de "billiga" skorna så snart du sätter fot i skoaffären och den "dyra" efteråt är en fruktansvärd strategi som skadar säljarens intressen, eftersom har etablerat ett lågt "ankars" pris och det kommer att fungera som jämförelsemodell för allt som kan erbjudas efteråt, det kommer bara att tjäna för kunden att uppfatta som en disproportion vad som tidigare kan vara normala värden och enligt försäljningsobjektet av skor.
Bilförsäljningsbyråer använder permanent detta psykologiska trick att sälja saker som inte var riktigt i våra planer på att köpa.
Det relativa priset i bilar
När vi köper en ny bil, och när pappersarbetet är klart, blir priset på fordonet den punkt som vi mentalt kommer att hänvisa när säljaren börjar erbjuda, en efter en, som kommer att bli en gråkärl av tillbehör.
"För bara $ 100 mer kan du ha automatiska hissar" berättar säljaren oss. Och vi tycker att det är en utmärkt idé. Vi köpte ju bara ett fordon på $ 15 000 ... och 100 dollar verkar som en stor sak för oss. Naturligtvis, när vi accepterar, säljaren kommer att erbjuda oss att inkludera en musikspelare för endast $ 200 extra . Ett fynd tror vi.
Och sedan, sätena stoppade med tvättbart läder, ytterligare GPS från senaste generationen och ett helt batteri av försäkringar och garantier förlängda med siffror som verkar försumbar jämfört med bilens ursprungliga värde. det räknar inte de tio skatterna som läggs till och de nämnde oss aldrig första gången.
Och vad händer om vi behöver köpa en kostym?
Tja, säljaren som vet att människans hjärna gör värderingsbedömningar baserade på jämförelsen eller åtminstone intuiten, bara när vi har betalat en bra summa pengar för byxorna, kommer att erbjuda oss en lämplig tröja som kombinerar perfekt .
Och sedan en slips; trots allt är en kostym utan slips en ofullständig kostym . Men bara i andra instans, när kostnaden för kostymen har installerats i vårt sinne som en referenspunkt som utgör åtgärden för allt som kommer senare.
Skönhet och attraktion
Som om det inte var tillräckligt, Vi tillämpar samma kriterier på uppfattningen om människors skönhet . Antag att, om du är manlig och heteroseksuell, att jag visar dig bilden av en kvinna. Jag lät honom titta på bilden noga och sedan be honom att betygsätta hur mycket han gillar den kvinnan genom att sätta ett poäng från 1 till 10.
Säkert, din uppskattning av den feminina skönheten du just har sett kommer att vara föremål för jämförelsemodellen du hittar just nu i ditt sinne.
Det finns många studier där man har observerat att män värderar mycket mer negativt kvinnans skönhet om innan de bläddrade på en modetidning mättad med bilder av modeller medan de var tvungna att vänta med att delta i experimentet, jämfört med bedömningen gjord av en annan grupp män som blev ombedda att underhålla sig genom att titta på en gammal tidning.
Samma fenomen har också observerats när män, innan de måste ge ett estetiskt resultat till kvinnor, uppmanas att titta på en tv-show med huvudrollen av skådespelerskor av erkänd skönhet.Efter exponering för en ung kvinna med extraordinär skönhet tenderar män att underskatta den vanliga kvinnliga skönheten, om än äntligen skönhet.
avslutande
Sammanfattning. Hjärnan har svårt att tänka och fatta beslut i absoluta termer , behöver alltid en referenspunkt, något som fungerar som en tillgänglig jämförelseparameter.
Vi vet om något är bra eller dåligt, stort eller litet, dyrt eller billigt, ser fundamentalt runt oss, analyserar det sammanhang vi befinner oss i och jämför objektet med vårt intresse med något annat som naturligtvis hör till det kategori.
Problemet ligger i det stora antalet bedrägerier som intuitivt känner till denna nyfikna egenskap hos hjärnan och använder den för att fuska oss eller sälja saker som enligt en kallare och rationell analys skulle inse att vi inte vill eller behöver inte köpa.
